某平台上关于益生菌的视频关注度很高。（网络截图）

近年来，人们对自身健康的重视程度明显增强，宣传各类功效的益生菌产品渐渐成为消费新风尚，出现在各种生活场景中，从微商代购到主流电商平台，从药剂补充剂到常见食品品类……

《经济参考报》记者调查发现，在大热的益生菌市场上，不断出现夸大宣传、以次充好、菌株信息标注模糊等鱼龙混杂的乱象，误导了消费者。

(资料图片)

业内人士建议，应尽快规范益生菌市场的各项标准细则，加强监管，加大科普力度，以保障消费者权益和益生菌产业健康长远的发展。

众多企业抢占市场

当前，各网络平台上关于益生菌产品的宣传和销售都很火热。在某短视频平台上，输入“益生菌”后首先弹出的关联词是“益生菌畅销榜第一名”；在某社交平台上，有关“益生菌”的分享帖已超120万篇。

京东健康数据显示，目前益生菌品类处于快速上升期，其主力消费者集中在一二线城市，在广阔的三四线城市还有较大增长空间。同时，随着消费者对“万物皆可益生菌”宣传的期待，更加细分功效的益生菌也将成为新的增长点。除了肠胃消化健康、提升免疫力，还包括体重管理、美容护肤、改善睡眠、保护情绪等。益生菌也正在逐渐从膳食补充剂向更多元的食品品类渗透，主打益生菌概念的乳酸菌饮料、婴幼儿辅食、巧克力、糖果饼干等产品日渐流行。

基于此，很多企业积极抢占益生菌这一市场风口。天眼查数据显示，截至目前，我国现存益生菌相关企业超过1080家，其中2022年新增注册企业10余家。从地域分布上看，广东以180余家位列区域首位，而山东拥有170余家、河南拥有80余家。从成立时间来看，40%的相关企业都成立于近5年内，成立15年以上的占比仅为%。益生菌市场的火热催生了一批新消费品牌企业，部分益生菌品牌通过创造新概念来吸引消费者，诸如“xx烦恼就选它”“一片顶10杯酸奶”“更适合中国人的益生菌”等。

亿欧智库数据显示，2022年，国内益生菌产品的整体市场规模就已经达到约1055亿元。未来，益生菌行业将迎来“井喷式发展”，预计2023年有望达到1420亿元。

“花式”宣传误导消费

《经济参考报》记者走访发现，在益生菌消费市场热潮下，益生菌产品夸大宣传、以次充好、菌株信息标注模糊等鱼龙混杂的乱象时有发生。

“花式”夸大宣传，实则缺乏科学依据。

各大社交平台上充斥着有关益生菌的分享帖，这些帖子几乎都以“经验分享”的形式出现，并且大多都使用渲染情感型的描述来获取消费者信任。山西省太原市市民李芊告诉记者，她曾被自己关注的博主“种草”过一款具有通鼻功效的益生菌固体饮料。“主播特别真情实感，评论区也好评连连，很多用户都说下单了，我也跟着买了八盒超值装。”李芊说，但当她全部喝完以后，并未感受到改善的效果，还耽误了就医。即便李芊跟客服反馈，也仅得到“每个人的体质不同，可能需要增加用量”的回复。

记者发现，不少关于推荐益生菌产品内容的评论区，很多评论者的主页几乎没有什么内容。上海一位从事广告宣发行业的工作人员表示，这些用户大概率是品牌买的“水军”，来误导消费者。

很多益生菌产品所宣传的功效并没有明确的科学依据，在疗程设置上也有待考究。一款针对女性健康的益生菌产品宣称对女性私处健康有帮助作用，1盒（16袋）售价228元，并在产品说明中表示，“有妇科炎症的女性每天早晚饭过后各服1袋，吃1个月后进入巩固期，每天1袋连续巩固3个月。”一些医生表示，如此类似“处方”的使用说明并没有严谨的医学根据。

以次充好，网络益生菌代工产品有暴利。

在电商平台上，很多厂家可以提供各个价位的益生菌产品代工。记者在某电商采购批发平台上搜索到很多低价益生菌代工产品，多以“固体饮料/冻干粉”为主，均位于“益生菌产品”榜单前列。这些产品的批发价大多在10元每盒，一盒20袋左右，批发量越大价格越低。若有自己创立或合作的品牌，可选择贴牌定制。

某益生菌代工厂客服告诉记者，其实平台上益生菌的成本价格都差不多，“拿货回去后，售价可以卖到拿货价的5倍甚至更高，不然太便宜的话没人买。”北京某生物技术有限公司工作人员也提到，现在市场上益生菌产品令人眼花缭乱，很多批发商从网上代工厂拿货，只要将包装做得“高大上”，一盒就可以卖到上百元，消费者很难辨别。

菌株信息标注模糊，只为给消费者“装样子”。

2022年5月，中国营养保健食品协会发布《益生菌食品活菌率分级规范》，对益生菌食品中的益生菌活菌率进行了分级；2022年6月，中国食品科学技术学会牵头制定《食品用益生菌通则》，要求食品用益生菌和含益生菌食品均应标示菌种的中文名称和菌株号、应标示在保质期内的益生菌活菌数量等。

但记者在线上平台和线下药店、便利店中看到，有很多在售的益生菌产品均未按要求明确标注。很多益生菌产品仅罗列菌种而没有菌株号，还有的产品仅标注出厂时添加的活菌数，或模糊地标注“添加量”“含量”，产品货架期内的活菌数量普遍成“谜”。

市场亟须规范发展

针对益生菌市场存在的问题，各地市场部门不断加大监管力度。2022年6月，浙江省余杭区市场监管局对某文化公司在直播中夸大宣传普通食品益生菌有保健和疾病治疗功能的广告违法行为作出罚没万元的行政处罚。上海、四川成都、广东高州等地也都曾因益生菌产品存在问题对涉事企业作出罚款等行政处罚决定。

但由于我国益生菌行业标准长期落后于市场发展速度，益生菌市场的发展和管理仍存在漏洞。

不少益生菌行业人士指出，我国很多益生菌菌株在没有临床数据的支撑下，就趁着风口投入市场，导致行业内产品质量参差不齐，功效也难以印证。北京嘉维律师事务所律师赵占领指出，提高益生菌产品准入门槛，益生菌产业发展需要更精确的法规依据。当前业内已有的《益生菌食品活菌率分级规范》和《食品用益生菌通则》属于团体标准，并不具有强制性，需尽快制定国家标准，进一步规范益生菌市场。

山西省市场监督管理局相关负责人建议，要进一步加强监管，明确主体责任。尤其线上平台，相关部门应加强网售益生菌产品监管执法跨地域跨部门协作，提高监管实效。同时，社交电商平台也应对相关分享帖仔细核查，做好“推广”“合作”等标记。

虽然食用益生菌制品产销两旺，但不少生产商和消费者只是“盲从”，缺乏对益生菌的正确认识。科信食品与营养信息交流中心曾在2020年对中国益生菌消费认知状况进行调查。报告显示，仅有16%的消费者能识别几种常见益生菌，如嗜酸乳杆菌、乳双歧杆菌等。国家健康科普专家、山西医科大学教授程景民建议，要通过举办保健食品科普宣传活动等举措做好有效的日常科普宣传，提高消费者认知力和辨别力。

同时，对于市场上“万物皆可益生菌”的宣传，程景民说，消费者应考虑菌株的特异性和个体的差异性，注意身体本身菌群的平衡，过量服用可能出现反作用。尤其对于有免疫缺陷的人群来说，更要注意甄别相关产品。关于益生菌产品是否服用、如何选择的问题，关键是要听从医生的建议。